新式炒货的冲击下，洽洽稳了二十多年的成绩第一次被打破。

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“新式炒货有很大的想象空间，”店面场景创新设计、产品开发创意和速度、坚果零食一站式购买，灵活的活动策划...这之中每个单项都是老字号品牌难以做到的，更别说组合运用。

不久前，洽洽公布了Q1财报，其中总营收13.36亿元，同比下降6.73%，归母净利润1.78亿，同比下降14.345%。

这是自2019年以来，洽洽首次出现营收利润双降的情况，增长疲态初显，困于“无效营销”的老字号洽洽，还能靠着童年回忆加成重返巅峰吗？

01.大搞营销，洽洽灵感枯竭？

据洽洽2022年财报显示，洽洽食品直营（含电商）渠道的营收为10.91亿元，同比上涨18.48%，营收占比上涨了近0.5个百分点达15.84%，公司的电商物流中心项目投入使用，并达到了预计效益。

电商及直营渠道的占比增加意味着洽洽直面消费者的机会增多，但Z时代的年轻人似乎不买洽洽的账。

洽洽食品正在面临更为激烈的市场竞争。

除了同赛道的甘源食品、良品铺子、三只松鼠外，植根于线下的“新式炒货”品牌也开始涌现，以“稳”著称的洽洽压力正在递增。

首先，老牌洽洽的创新能力欠缺，自2017年洽洽推出每日坚果后，近五年来便再无任何爆款产生。

据公开数据显示，洽洽的坚果类产品自2015年起营收增速喜人，2015-2018年连续4年以超100%的速度增长，2021年仅洽洽小黄袋每日坚果销售额就近10亿元，

2022年第一季度，洽洽的营收利润更是双双创下新高，坚果业务再创佳绩，并豪气的花了277万元给每一位股东准备价值不菲的葵珍礼盒。

可以说，在整个零食行业势头走低时，洽洽利用爆品坚果分散了风险，以稳健的姿态度过了危险期。

主营业务瓜子，洽洽则是利用联名寻求增量，先后与蜜雪冰城推出水蜜桃味瓜子，与喜识推出冰糖葫芦味瓜子，在益禾堂上架烤奶味瓜子，和小龙坎合作售卖火锅味瓜子，跟元气森林共同推出樱花白桃味瓜子......

在你以为洽洽为了瓜子已经足够“疯狂”的时候，他转头又与王者荣耀、终结者2、宝可梦联合，又与不在一个领域的KEEP、考虫，甚至欢乐斗地主推出联名礼盒。

消费者最直观的感受是，哪儿有年轻化品牌，哪儿就有洽洽瓜子。

消费市场陷入短暂低迷，食品原材料涨价、物流仓储费用增加，终端配送成本骤增，从客观角度看，洽洽大搞联名颇有与风险对冲的意思。

与此同时，高昂的营销费用却加重了洽洽的负担。

2021年，洽洽食品全年销售费用同比增长16.98%至6.04亿元，涨幅高于营收增幅。

洽洽对旗下瓜子业务进行了2次提价，其中2021年的提价幅度为8%-18%，根据官网售价，洽洽一袋108g的瓜子价格为12.8元，小红书不少网友表示“连瓜子都吃不起了”。

其实高频次的营销、更多维的联名并没有为洽洽带去更多想象力，比如与华熙生物联合的“洽洽瓜子面膜”在微博、小红书上的的讨论度都不算多。

一个既定的事实是，中年的洽洽并没有实现“有效营销”。

与之相反，同为中年的旺旺在2018年与潮流服装品牌TYAKASHA联合推出服饰、袜子等，双十一预售当晚售空；2020年旺旺与网易云音乐推出的“听起来很好吃”活动更是引爆全网。

差别在哪？

旺旺持续发展多线产品，从零食到饮品再到糖果，2022年上半年，旺旺在京东平台全品类累计销量超过660万件；

在瓜子增量市场有限的情况下，洽洽依旧聚焦瓜子系列产品，但在瓜子不再是提高营收的主力、坚果类产品仅占三成的情况下，总营收还能有多大的上升空间？

被困瓜子围城的洽洽，是时候开始“复兴”了。

02.新瓜子的解法

老牌国货复兴有两种方式，一是抓住消费趋势，围绕需求创新产品；二是寻求年轻化沟通，比如围绕“国潮”、“复古”，在新的网络语境中取得新的效果。

百岁的五芳斋在2018年推出了品牌片，将1989年的纪录片重新剪辑，播放量很快到达千万量级。

再如小杨生煎的面膜、白猫苏打水、大白兔的润唇膏...主打一个强烈的反差感，自带话题热度。

这么多年下来各大老国货们都形成了自己的“复兴学”，联名营销带来的红利只是昙花一现，最适合洽洽的路是哪条？

作为国内瓜子龙头，相比于寻找增量业务，洽洽更愿意跨界做一家“投资公司”。

2022年4月，洽洽食品实控人陈先保成立了江洽酒业有限公司，后又改名为贵州万师酒业有限公司；与此同时，江洽食品有限公司增资入股，前期投入2亿元。

但“沾酒就涨”的财富密码，市场对洽洽并没有信心。

对比同期入局白酒业务的全聚德，半个多月时间里股价翻倍，市值更是暴涨37亿元，而洽洽的股价自入局白酒业务后股价一蹶不振，8月上旬短暂提振后又在10月底跌破40元。

截止发稿，洽洽股价依旧徘徊在40元附近。

此前，洽洽食品立下了Flag：2023年实现含税销售收入100万元，其中瓜子含税收入60亿元，坚果含税收入30亿元，休闲食品含税收入10亿元，经过产品收入也要控制在60%。

值得警惕的是，在零食业务营收利润双降的情况下，洽洽为了实现“百亿目标”，在白酒赛道的跨界投资正在持续增多，这将导致洽洽的主营业务面临被投资业务超越的风险。

消费者不会为了需求去等品牌，他们一边对着提价的洽洽直呼“失去瓜子自由”，一边成为新式炒货的忠实粉丝。

2021年，薛记炒货在全国的门店数量从100多家增至400多家，江浙沪起家的琦王化身、欢喜花生等品牌也逐渐占据各大商超的热门铺位。

但相比于涨价的洽洽，新式炒货的普遍定价更高，但年轻人依旧乐此不疲，甘愿化身“大冤种”。

中年的洽洽怎么也想不到，自己的地位会被一个定价比自己高、创立时间自己晚的品牌威胁。

穿透本质，社会经济发展带来的消费能力提升和信息数字技术浪潮下，供应链不断优化、渠道逐渐变迁、消费场景迭代，新式炒货自始至终都精准把握了消费者的需求。

散货市场为主流的时代，洽洽、甘源食品入场打开了包装类坚果市场的大门；

互联网电商崛起时代，三只松鼠、百草味以线上平台为主战场与老字号们抢夺消费者；

短短二十年，洽洽的稳健姿态已然不再，它并没有意识到市场主体变化就要引发战略决策层面的变化，反而依然仅仅抓着“线下为主”、“我卖什么消费者就得买什么”的经营模式。

通过高频率与品牌联名，变着花样将“我的瓜子最好吃”的观念塞给消费者，一旦过度只会适得其反，更何况在喜欢猎奇的主力消费者年轻人眼里，瓜子的消费场景有限，也不够有趣。

或许跳脱瓜子旋涡，才能度过洽洽的更年期。

参考：

瓜子大王，“洽”不动这届年轻人？有网友：新炒货虽贵，但我甘愿做大怨种——时代周报

中年洽洽，沉迷佛系联名——新熵

新炒货火了，洽洽不香了？——首席营销官

买不起洽洽的年轻人，却甘愿做新炒货的“大冤种”？——锌刻度